La stratégie des extrêmes

Publié par DC sur 28 Juillet 2015, 09:45am

Catégories : #Marques

Profitant de la touffeur de l’été, Alain Afflelou poursuit sa conquête d’un marché de l’optique en plein remue-ménage. Il a annoncé le rachat d’Optical Discount, petite enseigne de 90 points de vente, poursuivant ainsi « l’élargissement de son offre envers tous les consommateurs avec deux enseignes distinctes : l’une ‘Premium’ avec Alain Afflelou et l’autre ‘Low cost’ avec Optical Discount », selon le communiqué de presse du 25 juillet dernier. Une stratégie en droite ligne avec mon dernier article paru : le discount assumé.

Cette stratégie des extrêmes entre bas et haut du marché devra néanmoins beaucoup d’ajustement et de clarification. D’une part, il faudra fondre Optical Discount avec Claro, l’autre enseigne low cost d’Afflelou (60 magasins), pour des raisons de rationalisation et de puissance de réseau. D’autre part, il faudra sérieusement éclaircir des positionnements et des communications contradictoires. La promesse d’Optical Discount — « Les plus grandes marques, des prix discount ! » — n’est pas très compatible avec un Afflelou qui entend offrir un écrin commercial aux plus grandes marques avec des exclusivités comme Calvin Klein Jeans Optique du groupe Marchon. De son côté, Afflelou qui n’a de cesse de batailler avec ces concurrents, pourra-t-il poursuivre sa conquête avec des offres à prix bas, prix marketés, prix sans valeur…, des propositions marchandes attrape-clients qui brouillent un marché déjà très brouillon et suspect ?

Mais, le positionnement Premium de l’enseigne s’accélère depuis la campagne avec Sharon Stone, égérie de luxe et porte-drapeau de la marque qui annonce plus de 1,5 million de montures griffées Afflelou vendues en un an ! On peut supposer que les stratèges de l’enseigne-marque sauront apporter un juste équilibre entre les extrêmes avec une vision claire entre prix rationnels et prix émotionnels, entre low cost et premium.

Le discount assumé

Le juste prix

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