La puissance du cool

Publié par DC sur 23 Février 2017, 12:54pm

Catégories : #Marques

Dans un univers de consommation saturé de marques, quel que soit le secteur, il est difficile de toucher/séduire des consommateurs qui, à produit égal, vont rechercher une dimension affective, passionnelle et même irrationnelle. Le succès de marques planétaires tient à leur capacité à faire vibrer cette corde sensible et à créer un lien intimiste qui les conduit à être préférées, choisies. Avec aujourd’hui, une dimension supplémentaire : être cool.

Dans le Top 20 des Cool Brands publié chaque année par SuperBrands UK, Ray Ban est présente aux côtés de Nike, Apple, Adidas, Google, YouTube, Instagram, etc. Cette cool attitude tient à une communication émotionnelle qui touche aux sens, un marketing affuté qui atteint différentes cibles et à des lignes de produits renouvelées mais sans rupture stylistique. En effet, Ray Ban est la marque de lunettes la plus connue et donc la plus vendue au monde (plus de 50% de PDM), une domination liée au fait que que ces lunettes demeurent ancrées dans l’histoire de la marque, tout en étant universelles (portables par tout le monde) et adaptées aux tendances du moment : un habile équilibre entre héritage et contemporanéité.

Avant son rachat par Luxottica en 1999, Ray Ban a connu une déshérence liée au choix de Bausch & Lomb qui l’a fondée en 1937 de se focaliser sur les volumes et pas sur la qualité. Le groupe italien a mis le holà pour se concentrer sur le design des lunettes, leur qualité de fabrication et une distribution mieux contrôlée : le B.A.BA pour pérenniser une marque (et en faire une cash machine) auquel s’ajoute une disposition à gérer les changements. Les plus grandes marques mondiales ne doivent pas se contenter d’accompagner les changements, elles doivent les anticiper et les conduire.

C’est tout l’enjeu du nouveau concept de Ray Ban, présenté mardi 21 février par Virginie Ginsbourger, DG de Luxottica France et de Bernard Galan, directeur de la catégorie verres du groupe et en charge du développement mondial de ce concept qui transforme Ray Ban en une marque globale dans l’optique-lunetterie ajoutant la production de verres ophtalmiques à son offre. Banal me direz-vous ? Pas vraiment puisqu’il s’agit ni plus ni moins de proposer des montures équipées de verres correcteurs individualisés, unifocaux et progressifs, optiques et solaires, le tout produit par Luxottica en Italie pour l’Europe et garanti par Ray Ban puisque les verres seront « discrètement » griffés. Ainsi, les porteurs seront assurés d’avoir un produit global — verres et montures — authentifié et certifié par la marque et parfaitement adapté à leur vue.

Cette offre « all inclusive » risque de faire grincer quelques dents chez les verriers, peut-être Essilor qui convole en juste noce avec Luxottica... Mais compte tenu du poids de Ray Ban sur le marché mondial, ce sont les consommateurs qui décideront et il semblerait, d’après le groupe italien, qu’étant souvent indifférents ou déçus par leurs verres, ils fassent confiance à une cool brand…

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