Extension de marque

Publié par Le captologue sur 28 Juin 2017, 10:37am

Catégories : #Marques

Capitaliser sur une image et une notoriété déjà acquises est une évidence pour nombre de marques qui n’hésitent pas à étendre leur champ d’investigation vers de nouveaux produits ou de nouvelles activités. Cette extension se pratique de manière directe, l’entreprise prend alors en charge la création, la fabrication et la commercialisation des nouveaux produits, ou de manière indirecte avec une production assurée par un tiers via une licence de marque.

Dans les deux cas, l’important est que l’entreprise maîtrise son image et sa chaîne de valeur tout préservant son territoire de marque légitime, natif pourrait-on dire. Une extension de marque trop intensive ou considérée comme illégitime ou incohérente pénalise la marque émettrice. Les marques attirées par les sirènes des licences à tout va et des royalties sont nombreuses à s’être brûlées leur réputation dans des extensions trop éloignées de leur univers.

A l’ère du story telling, du brand content et autre social networks, les marques doivent être narratives et évocatrices d’un territoire lisible et perceptible par des consommateurs à qui on ne la raconte pas.

Une stratégie de brand stretching n’est pas un exercice de gonflette de chiffre d’affaires ou de remise en forme d’une stature affaiblie, elle doit s’appuyer sur la pertinence et les bénéfices qu’elle est susceptible d’apporter aux clients, elle ne peut/ne doit être envisagée que dans l’objectif d’enrichir l’expérience du consommateur vis à vis de la marque.

Les lunettes sont évidemment un accessoire d’extension de marque de plus en plus prisées, à condition qu’elles ne soient pas un énième support de logo, mais un objet narratif en lien philosophique et esthétique avec la marque qui les proposent.

Depuis 2004, la marque de beachwear Calanera, née sur l’Ile de Beauté à Porto-Vecchio, revendique « un art de vivre en vacances » avec une mode estivale pour les femmes qui concoure à les valoriser. Marie-Luce de Rocca Serra, co-fondatrice, dirigeante de la marque et co-créatrice avec sa sœur, Sandrine Piergigli, a réussi à imposer Calanera dans l’univers du beachwear en France et à l’international, tout en pratiquant ce qu’elle appelle une « extension naturelle » de la marque : des maillots de bain, aux robes de plage, en passant par les chapeaux, les cabas, les mules, les bijoux, etc, chaque produit a sa place dans la trame narrative : « un art de vivre en vacances ». Cet été apparaît la première collection de lunettes solaires conçues et réalisées avec Triptic, l’agence spécialisée en optique-lunetterie (dont je suis un des co-fondateurs), qui s’est attachée à respecter les fondamentaux de la marque — son savoir-faire et son savoir-être — tout en apportant une valeur ajoutée distinctive et des bénéfices perçus par le consommateur, assurant une cohérence entre le territoire de marque et le territoire produits.

MO Fashion Eyewear 67

Une économie d'usage

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