Les licences ont la cote

Publié par Le captologue sur 5 Mars 2018, 08:06am

Catégories : #Produits

Pour commencer, un petit jeu : spontanément, quel mot rime le mieux à vos yeux avec licences ? (excellence, performance, appétence, expérience...) Et pourquoi ?

Appétence et expérience. Les marques, pour les meilleures d’entre elles, savent exprimer le désir d’usage ou d’achat ressenti par les individus. Elles ont une propension à développer un univers attractif par une imagerie publicitaire forte et par ricochet, une expérience de marque mémorable qui est souvent plus forte que l’attrait du produit lui-même. Les licences lunettes mode, luxe ou sport sont celles qui combinent le mieux une dimension style et une dimension image qui plaisent.

Tous segments confondus, les marques sous licence semblent toujours exercer leur attraction sur les clients. Est-ce du avant tout à la puissance du marketing qui les porte ?

Oui mais pas seulement, l’attractivité d’une marque marche sur deux jambes : sa stratégie marketing avec une présence visible en magasin, sur les réseaux sociaux, dans la presse… ; et avec une stratégie produits qui la différencie : il y a bien longtemps que les clients ne se contentent plus d’un logo apposé sur une monture, ils attendent/exigent une valeur ajoutée créative.

Qui, des hommes ou des femmes, plébiscitent le plus les produits sous licence ?

Il n’y a pas ou peu de différences, hommes et femmes soignent leur apparence et choisissent les accessoires qui les valorisent. Sachant tout de même qu’il y a un effet de rattrapage chez les hommes depuis quelques années si on observe ce qui se passe dans la mode où l’offre est souvent plus intéressante et plus riche au masculin.

Quelle dynamique observez-vous sur le segment spécifique de la licence de sport ?

Dans le sport, le poids de marque est important puisque la marque véhicule des valeurs de performance et de style. Nous sommes sur un segment élastique entre sport actif et sport attitude que savent gérer des marques reconnues sous licences ou indépendantes, avec un offre de produits souvent innovants, pas forcément bien valorisée chez les opticiens assez peu formés aux règles du merchandising actuel. Il faut rappeler que la distribution d’articles de sport progresse de 5% par an dans le monde en moyenne, une croissance qui devrait se maintenir longtemps, compte tenu des événements sportifs planétaires qui suscitent beaucoup d’intérêt du public. Je ne suis pas persuadé que les opticiens savent profiter de cette dynamique.

Le scénario d'une baisse du plafond de remboursement des montures par les complémentaires serait sur la table du gouvernement. S'il s'appliquait, les très nombreuses licences positionnées moyen de gamme ne vont-elles pas "souffrir" ?

De nombreuses licences, mais aussi la pléthore de marques lunetières généralistes sans puissance marketing vont être balayées. Soyons clair, le marché va être tirer vers le bas et aspirer vers le haut. Comme dans d’autres secteurs, le ventre mou du moyen gamme ne parvient plus à justifier sa place ni dans l’offre produits ni dans le positionnement prix. Les clients sont pragmatiques : ils iront chercher un bon rapport qualité/prix chez les marques de distributeurs ou du « rêve » avec des licences ou des marques à forte personnalité stylistique.

Les licences structurent efficacement le marché de l'enfant. Y a-t-il toutefois des points, côté fabricants ou distributeurs, qui peuvent encore être améliorés selon vous ?

C’est un segment qui a bien évolué avec un portefeuille de marques en augmentation, équilibré par des marques de distributeurs ou des lunettes sans griffe. Les enseignes ou les centrales d’indépendants continuent à le structurer en développant des espaces ou des corners dédiés qui, en général, fonctionnent bien et même très bien pour certains.

Avec l'arrivée de Kering Eyewear sur le marché, le rapport entre licences et luxe vous semble-t-il avoir évolué d'une façon ou d'une autre ?

Sensiblement puisque notre microcosme observe Kering Eyewear depuis plusieurs mois… Les marques de luxe digne de ce nom, soucieuses de contrôler la création, la production et la distribution de tous leurs produits, s’interrogent quant à la meilleure façon d’intégrer les lunettes. Il faut s’attendre à des changements dans les prochaines années, une évolution mais pas de révolution ! En effet, la pression monte incontestablement dans les grands groupes qui gèrent les licences aujourd’hui, il faut s’attendre à des rapprochements pour garantir une dimension industrielle et commerciale planétaire aux griffes les plus exigeantes.

Un peu de prospective : le rapprochement entre Essilor et Luxottica pourrait-il, à terme, faire entrer les licences dans l'ère du numérique avec, typiquement, des lunettes connectées de marques de mode ?

Je ne suis pas persuadé que ce soit un sujet majeur pour ce groupe, ni même pour la mode. Je crois qu’aujourd’hui, nous sommes « fascinés » par les technologies, sans forcément se poser la question de l’usage. Une paire de lunettes n’est pas un gadget, les technologies n’auront de sens que le jour où elles apporteront une valeur ajoutée incontestable sur l’essentiel : améliorer la vue.

À un opticien qui ouvre sa boutique, quels conseils donneriez-vous pour gérer de façon pertinente la problématique des licences ?

Difficile de faire une réponse pertinente, tout dépend de sa culture de marques et de sa zone de chalandise. Mais quelle que soit l’offre de produits, l’important est sa cohérence dans le magasin et sa mise en scène. Je le disais précédemment, les opticiens ne sont pas formés ou mal formés au merchandising, la grande majorité des magasins sont d’une tristesse clinique qui n’en pas font des lieux de destination, mais de « corvée ». Les marques sont en demande de scénographie et les clients d’expérience, aux opticiens de casser les linaires pour se rendre plus attractifs.

Interview parue dans le hors-série Licences & Griffes, Les Annonces de l’Optique février 2018

Proximité "virtu-réelle"

MO Fashion Eyewear, spécial mode

Commenter cet article