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Fondée en 2010, Instagram est devenu un phénomène de société et s’est imposé comme un média social de premier plan. Au bout de sa troisième année de création, il rassemblait 100 millions d'utilisateurs ; après le rachat par Facebook en 2012, le nombre a augmenté de façon exponentielle de 100 à 200 millions par an. En 2018, l'activité mensuelle d'Instagram représente 1 milliard d'utilisateurs dans le monde dont 90 % ont moins de 35 ans.
Plateforme d’influence et d’inspiration, le réseau social est une sorte de mood bord géant qui a très tôt séduit les marques de mode et de luxe, marques suivies par 45% des utilisateurs souhaitant se tenir au courant des tendances. Adeptes des réseaux sociaux, les fashion addicts ont un rapport différent aux marques, plus sensibles au poids de l’image. Véritable aimant stylistique et canal marketing, les marques cultivent alors leur(s) image(s) en déployant un flux constant de contenu, de messages subliminaux, de créations inspirantes, d’environnements ludiques pour capter l’attention. A tel point que leurs créations doivent être impérativement « instagrammables » pour attirer l’œil des influenceurs, des KOL (key opinion leader) qui connectent les marques à leurs communautés sur les réseaux sociaux et les plongent dans le marathon épuisant des likes et des followers.
Instagram n’est évidemment pas sans défaut. La grande uniformité règne avec cette impression de voir les mêmes photos partout qui ne racontent rien, sinon de donner l’illusion de la coolitude. « Make your brand/personality/life/face/body/interiors… social media friendly », tel est le mot d’ordre du marketing digital aujourd’hui qui arase, aplani, affadi, gomme les aspérités de la vraie vie passée au filtre d’un insta faussement instantané. Pour effacer un peu le néant intellectuel des likes apposés par effet Pavlovien, le réseau social est doté d’un bouton « Shopping » permettant l’achat en ligne. Une façon de ne plus consommer les flots d’images par vaine addiction, de passer du banal voyeurisme à l’achat compulsif, du like au panier.
Au-delà de cette activité shopping et dans l’objectif de remettre du sens au contenu, le réseau social entend dissimuler les compteurs de likes ; en phase de test dans quelques pays, cette mesure pointe le changement dont les utilisateurs — moins « idiots », plus engagés — appréhendent les réseaux sociaux. Cela pourrait permettre aux marques de subir moins de pression et de se concentrer un peu plus sur le fond et un peu moins sur la forme… Un peu comme les grands chefs qui rendent leurs étoiles Michelin pour se libérer de l’étreinte du jugement dernier et pour revenir à l’essentiel : faire la cuisine.
A voir, lire, feuilleter, MO FASHION EYEWEAR n°91 – novembre 2019
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