Design de niche vs design de masse

Publié par Le captologue sur 29 Juin 2020, 09:45am

Catégories : #Idées

La semaine dernière j’étais juré aux Grands Oraux de l’Institut Supérieur d’Optique dans la section Bachelor Lunetier Créateur. Les étudiants ont présentés un concept store et la création d’une monture originale. J’ai été plutôt impressionné par la qualité des travaux et la maturité des candidats qui, en mode visio eu égard à la distanciation imposée, ont su convaincre et démontrer l’intérêt de leurs projets avec efficacité et maîtrise. Pour des raisons de confidentialités, je ne révèle pas ce qui a marqué mon esprit, mais je partage ici les sensibilités des membres du jury et notamment le débat sur nos préférences du dossier le plus remarquable ; un jury composé de professionnels engagés cela va sans dire : des designers et des spécialistes de la distribution et du marketing. Avec deux approches de la création, l’une orientée marché de niche, l’autre marché de masse, c’est-à-dire, l’une plus pointue en terme de design et l’autre plus normalisée.

Pour ma part, étant un homme de marketing pragmatique et axé usage consommateur, j’ai soutenu (ainsi que d’autres membre du jury) le projet d’une étudiante qui est allée chercher une marque de mode mass market pour développer une collection de lunettes adaptée à son positionnement et à son image de marque. La justesse du projet « clé en main » car très abouti, met en perspective le rôle prioritaire du design et son issue marketing. Certains jurés ont déploré une certaine « banalité » des lunettes, c’est vrai, pourtant elles répondent parfaitement à une existence de marché et à la réalité commerciale de la marque visée. Sur d’autres thématiques, des étudiants avaient proposé des projets plus « créatifs », plus « artistiques », plus personnels sans doute, mais de mon point de vue, il manquait l’essentiel : où le client ? On peut être sensible à la création comme je le suis, or, les lunettes sont un accessoire doté d’une fonction, pas un objet qui doit finir dans une vitrine et prendre la poussière.

On peut refaire l’histoire, mais pour citer Gérard Caron, designer inspiré : « L’objectif assigné au designer est claire : vendre, vendre, vendre et satisfaire les envies d’une clientèle définie, qu’elle soit élitiste ou populaire. Le produit design doit plaire. Aujourd’hui. Ici. Là-bas. Il doit garantir un retour sur investissement attendu et légitimer son coût par une création de valeur évidente et immédiate. Un design raté est souvent synonyme d’un retrait à court terme du marché. » *

Les futurs designers ont envie d’en découdre, envie de révolutionner l’esthétique de l’époque, rien que de très normal et à encourager, avec les limites de l’exercice, le design se heurte à l’intimité des individus qui, pour la très grande majorité d’entre eux, ne cherchent pas à être le porte-étendard d’un geste artistique, mais à se sentir à l’aise avec des objets qui leur ressemblent.

idealo, comparateur de prix du groupe Axel Springer, a publié son baromètre annuel sur les tendances d’achats des internautes en matière de lunettes de soleil et dressé le top 10 des marques et le top 15 des modèles les plus recherchés entre avril et juin 2020. Ray Ban (Luxottica Group) truste la première place en terme de marque (45%) et 13 modèles sur 15 ! ** Le succès de Ray Ban tient à sa constance et à son intégrité stylistiques depuis 1937, un design lisible retro contemporain, des lunettes qui vont à tout le monde, un marketing « gazeux » qui lui donne de la pétillance, une marque qui convainc par sa normalité, d’aucuns diraient sa banalité. Près des 55% des lunettes solaires vendues dans le monde sont des Ray Ban, beaucoup de marques rêvent d’une telle banalité... Ce qui n’empêche pas à des marques « créateurs » de prospérer dans des volumes bien moindres avec une esthétique plus forte, plus remarquable, l’important est d’être sincère avec ses clients.

*¨Homo Designus, avec Sébastien Canu, Designfax 2019

** idealo

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