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En France, le secteur de l’optique est concurrentiel — donc animé — avec peu ou prou 50% d’opticiens indépendants qui affrontent une vingtaine d’enseignes dont des poids lourds alignant plus de 700 magasins. Lors de la 12e édition des « Enseignes Préférées des Français » qui couvre tous les secteurs, la catégorie optique 2021 a sacré Optic 2000 en numéro 1, suivi par Krys à la deuxième place et Optical Center à la troisième, puis Afflelou, Générale d’Optique, Atol, Grand Optical, et enfin Jimmy Fairly arrivé à la 8e place, une enseigne qui détonne face à ses devanciers. En effet, Jimmy Fairly n’est pas un opticien multimarque, mais une marque de lunettes qui gère sa propre distribution, avec seulement 53 points de vente en France, 5 en Angleterre, 40 millions d’euros de CA et des investissements média nanoscopiques rapportés à ses grands concurrents qui dépensent des millions en achats d’espaces et autres démonstrations marketing.
Face aux mastodontes, des chaînes plus modestes émergent donc et viennent animer la distribution. « Deux critères influencent plus fortement la perception globale d’une enseigne : la qualité de l’offre et la confiance — bien avant l’expérience d’achat en magasin, l’omnicanalité ou même le sacro-saint rapport qualité-prix ! » explique la société conseil en stratégie EY-Parthenon. Ajoutant, « l’offre exclusive reste l’atout maître pour surperformer en qualité et en confiance, à l’image de certaines enseignes monomarques ».
Tout l’enjeu pour des enseignes multimarques mass market qui activent peu ou prou les mêmes ressorts marketing et promotionnels, étant d’harmoniser un réseau au niveau national sans (trop) dénaturer l’individualité de chaque opticien, et de se différencier par une offre originale sans être élitiste, en recherchant des marques et des collections exclusives. En parallèle, elles s’activent à renforcer leur(s) marque(s) propre(s) pour suggérer une unité distinctive, mais elles s’égarent souvent dans un consensus stylistique avec des produits me-too trop uniformes et/ou trop marketés et disons-le assez peu personnifiés. Les consommateurs sont toujours plus sélectifs dans leur mode d’achat, aux opticiens de démontrer qu’ils sont des professionnels qui assument des choix engagés de marques et de produits singuliers dans une offre qui doit être plurielle.
Photo : D.R.
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