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Un sondage Ipsos publié par La Tribune le 14 avril dernier montre que seuls 53% des Français interrogés portent un intérêt aux prochains JO, soit 8 points de moins versus le même sondage d'octobre 2023. Une indifférence qui augmente à l’approche de l’événement et qui est dominante en province : les Français en régions ont pourtant plus de chance que les Parisiens assignés à résidence pendant des semaines dont la ville est occupée par le barnum olympique, une Foire du Trône version sport comme le suggère l’affiche officielle… Preuve que les pays organisateurs s’intéressent moins à convaincre leurs populations à adhérer aux jeux qu’à séduire le milliard de téléspectateurs qui suivent l’événement. Les JO sont une opération événementielle de soft power au format XXL à plusieurs milliards d’euros financée par les États organisateurs, la vente des billets et les sponsors, donc pas question de gâcher la fête par des considérations domestiques. D’autant que les retombées économiques des JO sont toujours sujet à débat, glissées en France sous le tapis du quoi qu’il en coûte. « Selon les économistes, l'événement sportif devrait soutenir la croissance française pendant l'été, mais l'effet ne sera pas durable », anticipait le journal Les Échos du 23 avril. Citant l’analyse des experts de l'Observatoire français des conjonctures économiques (OFCE), « Selon eux, l'effet Jeux Olympiques devrait porter la croissance pendant l'été à 0,3 %, mais suivra un contrecoup négatif. Et au quatrième trimestre, la hausse du PIB sera ramenée à un modeste 0,1 %. » Les JO sont toujours un coût, très rarement un gain.
Malgré cette réalité crue et les contraintes drastiques imposées par le CIO (Comité international olympique) et le COJOP (Comité d'organisation des Jeux olympiques et paralympiques), les JO sont-ils du pain béni pour les sponsors ? On peut le croire avec des partenaires bien meilleur comptable que l’État français qui n’a « pas un problème de dépenses excessives mais un problème de moindres recettes… » Sic !
Partenaire Premium, le groupe LVMH semble y croire et met toute son énergie à assurer un retour sur investissement de 150 millions d’euros placés gagnant sur les JO. Le groupe de luxe mène une campagne tirée au cordeau où des athlètes sont mis en scène dans un Paris léché. Le géant du luxe en profite aussi pour célébrer l’excellence de ses artisans associée à la fraternité du sport. Et fort de son habileté marketing, il a choisi Berluti pour habiller et chausser la délégation française lors des cérémonies d'ouverture des Jeux Olympiques et des Jeux Paralympiques. Dans le périmètre du géant du luxe depuis 1993, le chausseur français maniaque de la patine manuelle et des cuirs aux couleurs glacées, est désormais une marque globalisée où les souliers sont des accessoires. En associant l’élégance décontractée du style Berluti à la dynamique du sport, le groupe de luxe fait un saut dans le vestiaire des urbains dopés à l’élasticité et à la fluidité de la sportivité devenue une allure partagée par tous ou presque. Les JO ne sont qu’une marche sur le podium des ambitions de LVMH qui met tout en branle pour transformer Berluti en marque milliardaire. Dommage que Bernard Arnaud ne soit pas ministre de l’Économie…
Image : Affiche officielle JO PARIS 2024 © Ugo Gattoni
#paris #france #JO24 #JOParis2024 #LVMH #Berluti
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