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« Repenser l’expérience client »..., « passer de la transaction à la relation »..., « s’adapter aux évolutions des modes de consommation »... : ces antiennes sont ressassées à longueur de conférences et d’analyses par des experts et des consultants (dont moi !) qui s’échinent à mener un changement de façon d’être et de penser. Dans un environnement productif et marchand qui s’épuise dans la surenchère commerciale avec des offres pléthoriques, renflées de suffisance pseudo-marketing détournant le regard des consommateurs et renforçant leur scepticisme consumériste, il est souvent difficile de faire entendre leur voix autrement que par un épluchage intrusif de la data devenue la seule boussole qui vaille au détriment du bon sens et de l’intuition.
Le secteur de la mode subit cet excès de produits encombrants et de méthodes commerciales inadaptées, avec des entreprises ignorant l’apogée de la logique du consommer moins pour consommer mieux, la déliquescence d’une société de consommation qui n’a de cesse de fantasmer sur les Trente Glorieuses de la croissance absolutiste et de l’accumulation jouissive. Résultat aujourd’hui et demain, des dizaines d’enseignes dans le monde vont disparaître et des milliers de magasins vont définitivement tirer le rideau.
La crise n’a pas encore transformé en profondeur l’univers marchand, tous secteurs confondus, ni l’activité shopping, l’un et l’autre ont déjà été bousculés par le e-commerce dont l’efficacité et la praticité ne sont plus à démontrer ; ils devraient encore muter sous une forme, non pas révolutionnaire (les révolutions ne mènent qu’au chaos), mais évolutionnaire en captant le niveau juste d’attention des clients sans les saturer d’offres surabondantes et d’informations inutiles. Le commerce de proximité, vanté comme une évidence pour saturer les villes de magasins, n’a pas de sens sans faire la démonstration d’une utilité et d’une fluidité fonctionnelles.
Il faut donc repenser les usages du commerce physique en le confrontant au contexte sociétal et en se posant la question d’une continuité ou d’une rupture avec ce qu’il y avait avant. J’ai souvent écrit que le secteur de l’optique a plutôt tendance à vivre de sa rente organique sans trop bousculer sa sphère marchande. Des tentatives devraient émerger avec des concepts évolutionnaires qui reconfigureront l’espace opticien. Je pense à Droit de Regard, une nouvelle enseigne (2 magasins à ce jour, 200 prévus à moyen terme) initiée par Eric Jean et Diego Magdalenat, deux entrepreneurs qui appliquent à la lettre le « 100% Santé» avec une offre de lunettes et de verres en marque propre à prix calibrés zéro reste à charge. Outre ce positionnement limpide, le magasin dévoile une représentation spatiale fondée sur la simplification du parcours client dans un environnement esthétique qui retient l’attention sur l’essentiel avec en point de mire : une offre de verres unique et full options pour éviter les débords financiers, et une collection de montures basée sur une diversité contenue qui n’égare pas. Ici évidemment pas de deuxième ou troisième monture à 1 euro, l’enseigne n’est pas dans la logique d’accumulation et de surconsommation, mais dans une logique de consommation raisonnée. Une idée encore à creuser dans des économies qui partent en capilotade...
Photo : © Thomas Appert/Droit de regard 2020
Article paru sur Frequenceoptic.fr
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