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Le groupe LVMH a le don de ravir les belles endormies. Sa filiale Thélios dédiée à la lunetterie, vient de cueillir Vuarnet qui s’étiolait depuis quelques années à l’ombre des mouvements telluriques que connaît le secteur de l’optique depuis quelques années. Mouvements soulevés par une bataille de géants du luxe au souffle long comme Kering Eyewear et Thélios donc qui forcent l’allure. On aurait pu penser que ces deux acteurs allaient se contenter de développer les collections de lunettes des marques de leur portefeuille maison, or, il semble qu’ils entendent s’imposer comme des industriels de la lunetterie à part entière et concurrencer les Safilo, Marchon, De Rigo, EssilorLuxottica et consorts.
Kering Eyewear a une longueur d’avance sur son grand rival français, il a racheté le lunetier haut de gamme Lindberg et l’américain Maui Jim, réputé pour ses verres techniques de sport ; enfin, le groupe Richemont a rejoint l’entité apportant, entre autres, la marque Cartier dont les lunettes mythiques ont connu des ventes stratosphériques dans les années 80 à 2000.
Thélios est parti plus tard que son devancier et défend une stratégie très industrielle pour s’assurer une large maîtrise de la production, tant en volumes qu’en qualité, avant de déployer ce que le groupe LVMH sait faire de mieux : le lifting de marques dont les rides de l’âge disparaissent à grand renfort de Botox marketing. Vuarnet fait aujourd’hui un chiffre d’affaires accessoire pour LVMH (environ 10 millions d’euros), mais le potentiel est 100 fois supérieur à moyen terme : l’image de la marque est solide, seul son positionnement été brouillé par le management précédent qui n’a pas réussi à gérer la frontière, aujourd’hui poreuse et bénéfique, entre le sport actif et le sport lifestyle. Les collections Vuarnet, sans être ennuyeuses, manquaient de vibrations stylistiques, empêtrées dans leur héritage montagnard. Rien de dramatique. Et si Vuarnet n’est pas une marque de luxe au sens rigoureux, elle a le savoir-être qu’il sied à cet univers singulier qui raffole des marques légendaires métamorphosées en idoles des jeunes.
Photo : DC/IA
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